脑白金命名直观，琅琅上口，易记，利于传布，有品质感，显档次，也符合本土化特色。同时，产品命名也体现了它的伟人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。

　　一、从年青态说起

　　创意脑白金最觉得得心应手的是其理论的支撑，脑白金的重要成分“MELATONION”，1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研讨结果，以书籍和论文的情势颁布出来，即刻引起了MELATONION狂热。之后，台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充足的背景根据与消息资料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支撑，为脑白金的产品内涵注入了新的活气，也为产品理论系统的形成提供了主要科学根据。

　　脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功效倾向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地躲避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比较的优势。将两种功能反映显明的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特点。

　　写软文不是纯洁为文章而写，也不能只谈功效，或将功效集中在一起论述，应当讲求策略性。在软文中将可读性、科普性、功能性与趣味性的素材溶汇一体，然后联合市场实际情形，暗示解决之道，从消耗者需求心理动身创意构思，才可能成为优良的软文。

　　消息炒作后，紧接跟进的是系列性功能软文篇，主诉求点分离从睡眠不足与肠道不好两方面，论述其对人体的迫害，并指点人们如何战胜这种迫害。将脑白金的功能奇妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者自动了解脑白金，这种广告起到了极好的潜伏性后果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等，这一系列性功效软文以持续性、次第性方法，更加深了产品功效的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只需两个月，就收到意想不到的市场奇效。

　　脑白金在产品开发期，就参照查阅了大批的材料，总结了众多企业由强到衰的经验与教训，包含对伟人自己的解剖与反思。x史上胜利的与失败的例子太多了，只要潜心研讨、总结，就会摸清其胜利与失败的个中缘由。

　　脑白金以“追踪消耗”模式，首创了软文广告，它将软文分为几大类。最早投放市场的是消息炒作类。五篇大块文章，《人类可以长生不老？》（连载三篇）、《两颗生物原子弹》与《’98全球最关注的人》，持续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传布，脑白金的神秘颜色非常浓郁，威望性也不容质疑。这种大块消息软文以大批的可读性内容，如消息题材、科学说理、焦点事件等有机融会，收到了极高的浏览率。特殊是小册子，在老百姓生涯中敏捷掀起了一股强势风暴，炙手可热，老百姓相互传阅，争相珍藏。五篇消息软文发生的市场反应无法描写，据不完整统计，直接经济效益就近2亿元！

　　长生不老，益寿延年，是人类生生不息寻求的意境，从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老是魔鬼，衰老是恐怖的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担忧衰老：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、漂亮不再，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年青态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年青态”的大概念，何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？

　　脑白金的胜利不是x市场的偶然性，而是品牌x时期的必然性。脑白金的胜利，再次证明了“品牌x时期的到来”的客观性：消费者不必理会企业形象的完善，只须感受这个火爆品牌给自己带来的切实好处。脑白金的胜利，也显示出伟人军团对人性的透辟了解：深入领悟人们的爱好，深谙本土文化，准确把握花费者心态！虽然脑白金一路风浪不断，但依然大受市场欢迎，除了产品实有其效，就是x策划有独到之处。

　　脑白金以中老年人为重要花费对象，而且仅限于中大城市，这在价钱上表示得很显明，68元/盒，平均每天7元钱的消耗程度，正利益于x价位的中等层次。一般小城镇、农村落以及非富饶地域中老年人很难花费，这就是脑白金在富饶地域销量远远大于非富饶地域的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。

概念策略回顾

　　有了“年青态”的大创意，什么老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解，衰老是万恶之源，坚持“年青态”生涯更有质量，这是公认的定律。
礼品定位

　　中国事个礼仪之都，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个x，晋升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范畴，而且令所有x都汗颜。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品，已远远超越健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种武断、舍我其谁的气概，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。

　　如果说“送礼”是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，那么我们同样可以推断，“礼品”是不是脑白金给消耗者最清楚的印象定位？如果是，那要转变这种思维习性，的确很难。老百姓已习性于一个产品对应一个概念的思维定势，作为谋划人员，我们只能去影响这种习气，在必要时，或潜移默化或强力造势，去影响他们，但这不是本文要探讨的问题。

　　脑白金的命名，也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功能的产品，晋升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体，可见产品的价值何其高档。直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它躲避了功能的档次感，避免了同类产品命名类似的可能，将自己定位成一个完整奇特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。

　　如何从消费者立场动身，一切以花费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另类x模式启动市场，是谋划人员的创意原点。遵循x时期的“追踪花费”模式，是最明智的抉择，事实证明，这条思路是对的，这种x模式很快就被市场认可了。

　　脑白金的软文有其特定的章法、构造与作风，很多企业都在效仿，但很难把握其精华。脑白金的软文模式，的确影响了x、化装品等行业的x策略，为中国宽大中小企业在开辟业务、发展壮慷慨面，作出了胜利典范。这种软文策略，本质上是x史上的一种另类思维。

　　脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己博得市场的第一占位，而且也为健康品首创了礼品市场。之后，从其他x的广告宣扬中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等。

　　脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但我所说的本土化，是一种切切实实在市场上领悟后，依据本土文化特色，而制订的x策略计划。非常中国化，谋划符合老百姓的思维与消耗潮流，操作执行起来也得心应手。

产品策略回顾

　　当然，这种本土化思想，还体现在x的其他方面，如媒体的选择与宣扬情势，产品概念的开发与推广，以及终端x管理上等。

　　自1998年以来，在x史上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时光内就启动了市场，在两至三年内即发明了十几亿元的销售奇迹。脑白金的胜利，让业内人士大开了眼界，更有不少x人士为此大跌眼镜：热销超过5个年头，新版广告却越来越受欢迎，品牌形象日趋完好，脑白金真的神了！

　　从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功能也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特点。有了这些基本支撑，接下来就是如何创意，将科技转化为结果。

　　睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据材料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安息药又被公以为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。因睡眠与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精力不振、容颜衰老、神色灰黄、便秘、体质衰弱等多种病态，这些都是脑白金的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大。同时，解决睡眠与肠道难题，后果相对较显明，见效也快，功能是花费者最关怀的，老百姓买x治病的观念仍存在。

　　一、 功效基本

　　二、命名

　　同时，在脑白金的软文中，还有相当多的科普材料在推波助澜，更添加了产品的实效性与威望性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《性命科学的两大盛会》等，读来趣味有加，威望性强，不由你不信。

　　花费者变了，观念变了，思维也理性了，谋划伎俩也要相应地变化。脑白金在上市前，谋划人员切实细心地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把握了潜在消耗者的真实想法，并为特定区域内的准消耗者提供产品免费试用，征询服用后的后果与感受。这些主要的一手材料经收拾、剖析后，为后续的市场谋划提供真实可靠的素材与创意根据。关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的看法，阅历多次改动，才有了如今的包装形态。

　　谈及礼品，就不能不说它的核心基本―功能。脑白金在宣扬策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡。依照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相弥补，共同保护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功能缺乏脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功效，其电视鼓吹显著偏重于礼品市场。这也是市场选择的成果，脑白金从没有废弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都是以功效开道的么？只是媒体有别，市场区域有别，消耗者的接收水平有别，所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反，功效印象就会滑坡，进入市场淡季，各种反映就相当显明。

　　谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，以为缺少创意，尽管加上了洋人的头像，也转变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次改动，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯洁美感创意与市场操作适用性的区别吧。

　　脑白金礼品概念的占位策略，实属x范畴的一个胜利典型。

本土策略回顾

　　另外，配合季节性的x策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有着重，分离解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到之处。

　　五、理论与市场支撑

　　广告软文，并非只是脑白金的专利，三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深耕细挖，做得如此透辟，没有将软文体系化、科学化与分类化，没有充足施展软文的威力，进行优化组合，应用到x中去。脑白金树立了一套行之有效的软文系统，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的x奇迹。

　　可以说，脑白金真正做到了从消耗者的实际动身，以花费者为中心，投其所好。这种完整本土化策略，为脑白金的出色登场，为其品牌传布，也为其敏捷扩张发明了必胜的先决条件。

　　脑白金的试销也不是一帆风顺的，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了必定的绩效，至少投入与产出持平，让谋划人员人员看到了盼望。经过两次游击试销，脑白金策划人员勇于正视自己，不断修改、调整x策略，完美了谋划计划，充足遵循本土化战略思想，选择更合适自己的样板市场，这是最难能宝贵的。

　　特殊值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研，总部x谋划人员要经常下市场，及时收集了解消耗者的最新动态，依据须要适时调整策略，时刻从花费者的角度创意计划。如果把这些也归结于其本土化战略思维，也不为过。

　　三、定位

　　其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也煽动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出，这也与其功能诉求策略有关。谈到红桃K ，我们就会想到补血，说到三株，我们就想到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消耗者购置脑白金时，购置动机已经超越了健康品范畴，纯洁是谈送礼，这也是花费行动不成熟的一种表示，但同时也证明了脑白金谋划人员对花费行动、市场本土化特性的洞察才能。

　　其实，更富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好生尴尬。但就是这个“土”的表示策略，正好逢迎了中国的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也培养了国人的礼仪情结。在电视广告中，尽管“大山版”广告片启用了“洋名人”，但表示主题与内容还是从本土习俗动身，依然符合了本土化的x策略。

□文/张继明

软文策略回顾

　　四、形态

　　软文策略也是脑白金x谋划的核心原因。x时期在变，社会意理也在变，消耗者逐渐变得理性，不再太相信传统广告，特殊是在x行业。不规范的市场运作，夸张其辞的功能诉求，老百姓早已生厌。还有相当多的x，仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱，以此领导花费，而老百姓并不领情。保健操行业大浪淘沙，市场依然低迷不振。难道这是老百姓的需求满足了，人人身材都很健康，不需保健？其实不然。脑白金谋划人员经过缜密的市场调查，总结得出，这是x信赖危机在蔓延，这种危机直接导致了保健操行业的大滑坡。